Вопрос который задаёт каждый новичок

Есть вопрос, который задаёт себе каждый начинающий работать с адвордс.

Каждый!

Исключений нет.

Система устроена так, что кампанию можно запустить только после того, как вы ответите на него. Правильно или нет, осознано или под влиянием момента — это никого не волнует. Решение должно быть принято.

Вопрос таков: "Сколько ставить за клик?"

Даже рекламщики со стажем не избавлены от поисков ответа на него. Конечно, уже на другом уровне. Не на уровне новичка. Почему на другом?

Потому что ответ, который находит новичок, лежит на поверхности. Причём, он ПРАВИЛЬНЫЙ.

(Невозможно ответить неправильно! Человек, который начал откручивать рекламу — рано или поздно — найдёт его. Найдёт ПРАВИЛЬНЫЙ ответ. Сама жизнь его заставит это сделать ... иначе он перестанет пользоваться адвордс. Да, скорее, и рекламой вообще.)

Вы его тоже знаете:

Ставка должна быть меньше
или равна Ценности клика

Это обязательное условие успешной кампании. Если вы его нарушите, то ваша реклама будет убыточна. Назвать её успешной нельзя.

(Здесь уточню: в ряде случаев стоит заменить слово "клик" на "контакт" или "посетитель". Есть ситуации, когда это принципиально, но сейчас не время вдаваться в подробности — опустим.)

Слово "ценность" используется редко. Чаще упоминают "доход" и работают с чуть другими формулами, которые оперируют "прибылью", "затратами", "ROI". Они хороши, но не отражают одного факта, о котором практически никто не говорит. Чуть позже к нему вернёмся. Сейчас рассмотрим ценность в обычном понимании.

Ценностью клика — это суммарный доход от рекламы, который разделён на все полученные клики.

Смотрите, что происходит.

Новичок, зная правильный ответ,
НЕ МОЖЕТ им воспользоваться

Здесь мы переходим к неочевидным вещам.

Для большинства кампаний доход не сеюминутный — есть время между кликом и моментом получения денег от клиента.

Должно пройти время, в течение которого:

• Будут происходить Показы
• Должны случаться Клики
• И должны быть Продажи.

Если этого нет, то мы никогда не узнаем реальной ценности кликов.

Цифры для расчёта ценности клика
берутся за период, который уже прошёл.

Если у вас нет статистики за предыдущий период, то принять решение о ставке по всем известной формуле мы не можем. (Вспоминаем про первое правило рекламщика — про него был специальный пост.)

Более того, имея на руках исторические данные, мы должны быть уверены в том, что в текущем периоде — по сравнению с прошлым — ничего существенно не изменилось и не изменится в ближайшем будущем.

Вот только при таких условиях мы можем принять взвешенное решение о ставке.

Взвешенное!

Обоснованное. Которое с наибольшей вероятностью будет нам выгодным.

Но насколько выгодным — это ещё тот вопрос. Вышеприведённая формула и производные от неё ничего не говорят про размер прибыли.

Формула задаёт только
условие БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Как получить максимальную прибыль, зная ценность клика, это вопрос оптимизации кампании. Собственно, ей и нужно заниматься в этих условиях.

В AdWords оптимизацией можно заниматься, в Директе — нет. Опять же, как оптимизировать — вопрос большой и он выходит за рамки поста.

Давайте лучше обговорим другие случаи не менее интересные.

Во-первых, рассмотрим случаи, в которых нам не нужна статистика для расчёта ценности клика.

Это случаи, когда ЗАВЕДОМО известно,
что ценность клика намного выше ставки

Как правило, такое бывает с рекламой оффлан-бизнесов или очень-очень дорогих предложений.

(С инфобизнесом тоже бывает, но реже. Хотя, должно быть наоборот. Феномен, который отчасти объясняет большое количество информационного хлама в сети.)

Если априори известно, что ценность клика будет выше ставки, или есть возможность убедиться в этом по данным оффлайновых рекламных кампаний, то статистика конечно не нужна. При таком раскладе ценность клика не является доминирующим фактором при назначении ставки. Как правило, на изменение ставки будут работать другие факторы.

Во-вторых, рассмотрим случаи, когда у нас нет статистики.

Наиболее типичные ситуации:

• только начали кампанию
• нет полностью отлаженной продающей схемы
• нет возможности собрать статистически значимые данные за приемлемый для нас период

Эти ситуации обычные. С них начинается бизнес.

Что делать? Запустить кампанию и откручивать рекламу. Начать собирать статистику. Чем быстрее, тем лучше.

Естественно, что мы не можем назначить ставку по формуле. Ценности клика ещё нет.

Нет её в обычном понимании. В том, где под ценностью понимают доход. Но я говорил, что это не совсем верно.

В данном случае ценность клика в том, что он несёт для вас бит статистической информации.

Считайте рекламную кампанию вариантом маркетингового опроса. Тогда клик — это голос клиента. Клиент кликом голосует за то, что вы ему предлагаете.

Вы проводите опрос
и должны заплатить за результаты

Начиная опрос, вы не знаете, какой будет результат. Положительный, отрицательный или никакой. Но независимо от исхода он для вас имеет цену.

Если положительный результат, то двигайтесь дальше. Отрицательный — останавливайтесь. Никакой — меняйте опрос.

Вы можете для себя определить стоимость опроса. Сколько вы готовы отдать, чтобы узнать можно здесь и на этом делать бизнес?

Кто-то за ответ отдаст тысячу, кто-то десять. Будут и такие, которые зажмутся. Понятное дело, что в бизнесе им места нет, потому что они не ценят информацию.

Если вы знаете цену результату, то ВПЕРЕД!

Назначайте любую приемлемую для вас ставку, чтобы:

• Были показы
• Случались клики
• Шли продажи.

Платите до тех пор пока не получите значимый результат. Дальше вы знаете, что делать.

Успешных кампаний,
Билли.

P.S. Читайте как правильно делать рекламу в AdWords —

http://billibons.ru