Ключи Успеха в AdWords

Салют,

сможете ли вы отличить успешную кампанию от проигрышной?

Допустим, дали вам десяток живых аккаунтов и попросили отобрать три лучших. Справитесь?

(Про свои аккаунты речи нет. С ними итак всё понятно. Про явных лузеров тоже — это легко.)

На самом деле задача сложная. Лично мне для её выполнения нужно будет задать пару вопросов владельцам аккаунтов. Без этого никак. Почему?

Дело в том, что понятие успешности — как и эффективности — зависит от рекламодателя. У каждого есть свои ожидания относительно рекламы. Из них формируются критерии оценки. Многие, кстати, признавая факт различия критериев, всё равно почему-то считают, что кампании надо обязательно делать "вот так". По такой-то схеме. Если кампания сделана иначе, то это брак — кампания-лузер.

Надо понимать, что в основе любой схемы лежат пять-десять постулатов. Люди, изучившие только одну схему, склонны из них делать паттерны-успешности, которыми руководствуются в жизни. Это ошибка.

У нас нет универсальной формулы
для создания рекламных кампаний.

Если бы такая формула существовала, то её давно бы прописали в документации и автоматизировали.

Давайте сравним аккаунт с рекламой бухгалтерских услуг в городе Энске с аккаунтом интернет-магазина по продаже электроники в Москве. Они будут ОЧЕНЬ СИЛЬНО отличаться. И конечно же, они будут совершенно не похожи на аккаунт, в котором крутится партнёрка инфопродукта.

Аккаунты сделаны по разным методикам. У них разные критерии оценки. И тем не менее, несмотря на сильное различие, среди них всё-таки можно определить лузеров и победителей. Как?

Успешные кампании — похожи друг на друга, чего не скажешь про лузеров. Похожи они, конечно же, не схемами создания и критериями оценки.

Есть семь ключевых моментов,
от которых зависит успех рекламной кампании.

Давайте перечислю:

1. Оффер
2. Портрет целевой аудитории
3. Реальные цели
4. РЕЛЕВАНТНОСТЬ
5. Отслеживание и анализ
6. Структура аккаунта
7. Процесс.

Теперь подробнее:

Оффер

По-умному: объект рекламы.

(Он стоит первым в списке. Раньше аудитории потому, что без него кампаний не бывает. )

Обычно под объектом рекламы понимают товар или услугу, забывая об остальных элементах предложения: цене, гарантии, доставке, бонусах и т.д. Поэтому я предпочитаю использовать слово "предложение", вернее его англоязычный вариант, так короче и путаницы меньше. Кроме того, оно хорошо отражает ситуации, которые часто встречаются в инфобизнесе: когда мы предлагаем информацию в том или ином виде.

Портрет Целевой Аудитории

Это необязательный элемент, как бы странно это не звучало.

Определение портрета целевой аудитории и его состав сильно отличается в разных маркетинговых школах. Иногда оно такое, что пользоваться им на практике просто не реально. Это раз.

Во-вторых, зачастую приходится выкупать трафик либо по заданному списку слов, либо собирать весь доступный тематический трафик. В обоих случаях нам неважно кто придёт по рекламе. Сортировка пришедших выполняется за пределами кампании — на сайте.

В-третьих. На многих рынках (нишах) аудитория заранее определена словами "хочет купить". Здесь нет смысла что-либо менять, надо воспринимать как данность и работать.

Реальные Цели

Это наши ожидания. Будущее должно быть чётко определено. Тогда в наших действиях появится целесообразность. Можно будет говорить про эффективность.

Цели должны быть: измеримыми и достижимыми. Мантра: "Сколько?".

Обязательно нужно зафиксировать цели. Запишите на бумагу.

(Обратите внимание: в курсах по контекстной рекламе, сео продвижению, раскрутке, начинают с чего угодно, только не с постановки целей по трафику. Как можно управлять, не имея целей? Только на авось. Пробел пытаются закрыть мотивационными речами. После прохождения курса, человек не имеет на руках методики, которая гарантированно работает, поскольку: нет целей  — нет гарантий.)

РЕЛЕВАНТНОСТЬ

Любимое слово Google.

Google владеет самой большой и самой мощной поисковой машиной в мире. AdWords очень хорошо поощряет рекламодателей умеющих угадывать желания людей, пользующихся поиском. Ведь такие рекламодатели помогают поисковой машине делать её работу: давать качественные ответы на запросы пользователей.

Правильное отслеживание и анализ

Если у вас есть цель, то вы можете контролировать её достижение и при отклонениях вносить изменения в аккаунт. Если цель реальна, и вы вносите правильные правки, то вы не можете не достигнуть поставленной цели.

Другими словами, акцент смещается со слова "случится" на слово "когда". Зная это, опытные рекламодатели предпочитают говорить, что "кампания взращивается". Обычно на это уходит месяц.

Отпимальная Структура Аккаунта AdWords

Аккаунт состоит из элементов: кампаний, групп объявлений, ключевых слов и т.д. Все вместе они образуют структуру, которая отражает наш взгляд на рынок. Из неё видно, что мы предлагаем людям на этом рынке.

Смотрите, мы можем нарезать кампании и группы по тематикам и для каждой предлагать один или несколько товаров. Или наоборот. Создавать кампанию для каждого продукта, а в группы поместить запросы по тематикам. "Как сегментировать рынок?" — ещё тот вопрос и очень серьёзный.

На структуру аккаунта сильно влияет отслеживание и процедура внесения правок. Особенно если вы занимаетесь лид-генерацией или рекламируете только один продукт.

Процесс

Правильные действия приводят к правильным результатам.

Правки изменяют ход кампании. Нужно хорошо представлять себе, какой элемент требуется изменить, чтобы получить тот или иной результат. Набор действий на самом деле ограничен.

И моменты правки тоже. Бессистемное внесение изменений чревато негативными последствиями. Лучше обслуживать аккаунт согласно заранее продуманному регламенту.

По степени проработанности этих семи пунктов можно судить о том, с какой кампанией имеем дело. Естественно, что рассмотрение некоторых из них выходит за пределы аккаунта AdWords. Так и должно быть. Для прояснения ситуации нужно разговаривать с владельцем, ну, или хотя бы смотреть на сайт.

Кстати, есть ещё один фактор, который сильно влияет на рекламную кампанию. Это время. Но об этом напишу как-нибудь позже. В следующий раз поговорим о продажах и о том, какие бывают цели в рекламных кампаниях. На самом деле их немного. Основных всего три.

Успешных кампаний,
Билли.