Предрассудки ПРОДАЮЩЕЙ рекламы


Салют ещё раз,

пришло время дать ответ на загадку про контекстную рекламу. Напомню.

Есть два утверждения. Первое:

"Хорошая рекламная кампания приводит к продажам".

Второе:

"Если нет продаж, то рекламная кампания плохая".

Вопрос был: "Верно ли второе утверждение?"

Вопрос не случайный. Он жизненный. Имеет практическое значение. Например, на него приходится отвечать в таких ситуациях:

Человек заказал рекламу в агентстве. Продаж нет. Он говорит: "Реклама плохая". Собирается развернуться и уйти. Как агентству объяснить полученный результат, чтобы сохранить клиента?

Или...

Человек решил крутить партнёрку через контекст. Вложил деньги, получил какое-то количество кликов. Продаж нет. Что делать? Бросить партнёрку или продолжать крутить рекламу.

Это примеры провальных ситуаций. Они происходят из-за того, что люди не понимают элементарной вещи:

Не существует ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

Между рекламой и продажами нет прямой зависимости. Связь опосредованная. Собственно, поэтому второе утверждение не то же самое, что и первое. Почему нет прямой зависимости?

Дело в том, что продажи можно сравнить с постановочным действом. В нём есть роли. Заготовлены речи. Назначены исполнители. Определено место и время. И самое главное — задан сценарий.

Регулярные продажи всегда происходят по какой-то схеме. Для каждого бизнеса (товара) она своя. Чтобы было понятно, рассмотрим вариант с покупкой онлайн версии инфопродукта:

  1. Человек заходит на продажник.
  2. Кликает на кнопку "Заказать".
  3. Выбирает форму оплаты.
  4. Оплачивает счёт.
  5. Скачивает продукт.
  6. Активирует.

Это сильно упрощённый вариант. Реальные схемы покупки более сложные. Но даже по этому варианту мы можем сказать, что каждый этап предполагает от покупателя совершения какого-либо действия. И у человека всегда есть возможность отказаться от него, т.е. сорвать нам продажу.

Спрашивается: "Где место рекламы в схеме продаж?"

Ответ очевиден:

Задача рекламы
привести потенциального покупателя
в точку начала продаж

Другими словами, реклама лежит вне схемы продаж. У рекламы нет задачи продать.

Если вы будете руководствоваться этой точкой зрения, то избежите некоторых глупостей. Например, таких:

  • Перестаньте оценивать кампанию по количеству продаж.

Оценку эффективности лучше начинать с вопросов: "Сколько людей привлекли?", "Какой был бюджет?" и что более важно: "Как много из привлечённых людей заинтересованы в покупке?". Замечу, что корректный ответ можно получить только при выполнении двух условий: первые шаги в схеме продаж достаточно лёгкие и вам доступна статистика по ним.

  • Воздержитесь от написания "продающих" объявлений.

Мало кому в голову придёт в качестве целевого урла поставить ссылку на форму заказа. Ну, не может контекстное объявление продать СРАЗУ. Зато многие рекламодатели не особо задумываясь пишут в тексте объявления "Закажите сейчас" или в заголовке "Купите со скидкой" и считают это нормой.

  • Прекратите тестировать партнёрки за свой счёт.

Нет никаких веских причин платить за ответ на вопрос: "Как хорошо продаёт Вася Пупкин?"

Более того, сливая трафик на продажник по партнёрскому линку, вы не получите ответа. Даже не сможете сказать, кто плохо сработал: вы или партнёрка? Данных нет. Поэтому на форумах при обсуждении партнёрки Пупкина один будет говорить, что дело пропащее, а другой наоборот — всё супер.

Другими словами, потратив свои рубли и своё время на "тестирование" партнёрской программы, вы с очень большой вероятностью можете остаться у разбитого корыта. И денег нет, и время ушло.

Намного продуктивнее сразу делать кампанию, в которой вы выиграете при любом раскладе.

(Простой и давно известный способ: выбрать нишу с несколькими конкурентами и сосредоточиться на привлечении людей, готовых покупать. Нет продаж? А вы видите, что люди кликают по кнопке "Заказать" — просто смените партнёрку.)

Если с главной задачей рекламы всё понятно, то самое время поговорить о целях.

Запомните крепко-накрепко:

Цель — это Число.

"Сколько вешать в граммах?" Крылатый вопрос из рекламы Билайн. В AdWords мы тоже платим за "граммы". Можем купить столько, сколько нам надо. Или даже скупить всё.

Главное точно знать: "Сколько?"

Несмотря на то, что оплата в Adwords идёт за показы или за клики, рекламодатель на самом деле покупает нечто иное. Он покупает:

  1. Внимание аудитории — да, есть люди, готовые платить только за то, что их объявление будет показано нужным людям.
  1. Трафик на сайт — банальный выкуп трафика.
  1. Целевые действия — конверсии — идеальный вариант для рекламы в Интернете, но пользуются им очень немногие.

Более подробно каждую цель разберём в следующем посте.

Успешных кампаний,
Билли.